客戶的期望已經(jīng)改變了 - 你的品牌是否能跟上？ |
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過(guò)去，品牌管理意味著要做好認(rèn)真的決策，強(qiáng)有力的治理實(shí)踐，嚴(yán)格的協(xié)議，最重要的是確保一致性。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是確保事情沒(méi)有被弄亂。 今天的首席營(yíng)銷(xiāo)官面臨新的現(xiàn)實(shí)。 他們必須引導(dǎo)品牌在一個(gè)充滿破壞和變化的世界中。 每一個(gè)品牌都面臨著加快市場(chǎng)意外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，倍增的接觸點(diǎn)，并日益精明的消費(fèi)者。 品牌如何在這些動(dòng)蕩的海域進(jìn)行導(dǎo)航？ 在力英，我們發(fā)現(xiàn)敏捷性是關(guān)鍵，如何讓消費(fèi)者記住，討論和傾向敏捷品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 建立和維護(hù)敏捷品牌需要放棄傳統(tǒng)品牌管理的一些神圣不可侵犯的做法，但是這樣做的品牌后你會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌獲得意想不到的回報(bào)。 那么敏捷品牌的六大行為是什么呢？ |
首先，敏捷的品牌是有原則的，他們知道自己所代表著什么
他們?yōu)榭蛻糇龀隽藞?jiān)定的承諾，永遠(yuǎn)不會(huì)停止尋找新的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。 戴森是一個(gè)以此特性為核心的品牌，專(zhuān)注于對(duì)整個(gè)產(chǎn)品套件的創(chuàng)新和美學(xué)的堅(jiān)定承諾。 他們期望每一次都能獲得一流的性能和現(xiàn)代設(shè)計(jì)。
敏捷品牌也知道自適應(yīng)的價(jià)值，不怕適應(yīng)新環(huán)境
通過(guò)放松他們的控制，他們可以更好地解決風(fēng)險(xiǎn)和抓住機(jī)會(huì)。例如，在2004年，阿里巴巴意識(shí)到其客戶不信任網(wǎng)上支付，并猶豫使用阿里巴巴的數(shù)字市場(chǎng)淘寶。 公司直接響應(yīng)消費(fèi)者的不安全狀況，推出了支付寶透明支付服務(wù)，以說(shuō)服客戶嘗試網(wǎng)購(gòu)。 到2008年，淘寶指揮了中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的80％ - 取得了巨大的成功。
如今，消費(fèi)者和千禧一代尤其是尋找品牌對(duì)自己行為負(fù)責(zé)
三星是最具備敏捷的品牌，尋找品牌的方式來(lái)回饋社會(huì)。在2014，它推出了“看我”，一個(gè)教育智能手機(jī)應(yīng)用程序，以幫助自閉癥兒童識(shí)別面部線索，使眼睛接觸。然后，它捐贈(zèng)了應(yīng)用程序預(yù)裝在多個(gè)國(guó)家自閉癥兒童的平板電腦。
敏捷品牌理解的另一個(gè)行為是開(kāi)放性
通過(guò)鼓勵(lì)消費(fèi)者提供產(chǎn)品投入或通過(guò)與有機(jī)建立的消費(fèi)者活動(dòng)相結(jié)合，品牌與客戶建立更強(qiáng)大，更信任的關(guān)系。 維基百科將其帶到極致，允許用戶在其網(wǎng)站上編輯內(nèi)容。 它的資金和目的也是透明的：個(gè)人捐款已經(jīng)資助了近15年的信息共享服務(wù)。
敏捷品牌認(rèn)識(shí)到，在今天的數(shù)字化連接世界中，所有公司都是全球性的
本地或區(qū)域的細(xì)微差別可能意味著品牌蓬勃發(fā)展或追趕之間的差異。 洲際酒店集團(tuán)（IHG）認(rèn)識(shí)到不同的客戶和文化有不同的期望，一個(gè)統(tǒng)一的體驗(yàn)對(duì)所有人都不起作用。 國(guó)內(nèi)旅行者加強(qiáng)計(jì)劃“周到”培訓(xùn)IHG員工為國(guó)內(nèi)禮儀和文化量身定做服務(wù)。 它還成立了一個(gè)針對(duì)國(guó)內(nèi)游客的酒店集團(tuán)Hualuxe。最后，敏捷品牌是多渠道的
他們知道如何在正確的時(shí)間和正確的地點(diǎn)。 敏捷品牌會(huì)考慮整個(gè)頻道，并選擇和調(diào)整各自的方法。 NPR已經(jīng)找到了通過(guò)考慮消費(fèi)者想要訪問(wèn)其內(nèi)容的方式來(lái)挖掘各種引流的方法。 消費(fèi)者可以通過(guò)iTunes播客，iTunes廣播，NPR One應(yīng)用程序和NPR的社交頻道和網(wǎng)站調(diào)入NPR。 此外，NPR發(fā)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)內(nèi)容的新途徑，例如導(dǎo)致其獲獎(jiǎng)的真實(shí)犯罪播客“Serial”的合作伙伴關(guān)系。
聰明的CMO正在培育這六種行為的品牌。 這是一個(gè)謹(jǐn)慎的重點(diǎn)和適應(yīng)平衡，同時(shí)也反映了消費(fèi)者期望越來(lái)越復(fù)雜。 在這樣做的時(shí)候，他們正在為一個(gè)新的世界發(fā)明一個(gè)新的更成功的品牌管理模式。
發(fā)表者：力英品牌設(shè)計(jì)公司
