打造具有競爭力的品牌 |
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如今，品牌的孵化速度與日俱增，這意味著組合管理需要比以往更具活力。去年，我們見證了大眾汽車的子公司MOIA、富達證券的Fidelity Go、谷歌的 Google Home智能家居、微軟的Microsoft Teams團隊協(xié)作工具以及時代公司的 Coinage紛紛進入市場。這還僅僅是皮毛而已。最關(guān)鍵的是首先要轉(zhuǎn)變內(nèi)部品牌團隊的思考和執(zhí)行方式。人們不想再看到品牌維護者，而是看到一個戰(zhàn)略合作伙伴，這才是企業(yè)的創(chuàng)新催化劑。 技術(shù)的爆發(fā)已經(jīng)觸及我們生活的方方面面，并且短期內(nèi)勢頭不會減緩。這意味著： ●新的競爭者正在顛覆長期存在的行業(yè)并開創(chuàng)全新的領(lǐng)域。 ●全新的品牌正在建立，并且投入比以往任何時候都要小。 ●消費者親近他們不認識的品牌，這也成為影響B(tài)2C和B2B關(guān)系的文化轉(zhuǎn)型。 |
- 融入潮流，與時俱進，強大的企業(yè)品牌能夠跟上變化的速度，并在前進的道路上保持積極態(tài)度，使得品牌組合充滿活力。對不同目標的追逐，可能就意味著一蹶不振和引領(lǐng)潮流之間的差別。不僅要經(jīng)久不衰，更要歷久彌新。他們就是這么做到的。
01、創(chuàng)新以突破限制
行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)不僅是現(xiàn)有領(lǐng)域的專家，他們還創(chuàng)造新的領(lǐng)域。他們不局限于當前的業(yè)務(wù)，而是拓展更廣的空間。創(chuàng)新需要嘗試新的價值主張和業(yè)務(wù)模式。這個過程可以為現(xiàn)存的業(yè)務(wù)范圍創(chuàng)造新的增長途徑，或者直接將企業(yè)帶入為客戶以全新的方式解決問題的領(lǐng)域。
對客戶來說，這些價值主張是與具體內(nèi)容而非機構(gòu)相關(guān)的。微軟創(chuàng)造了Azure，超越了電腦硬件領(lǐng)域，進入企業(yè)級云計算應(yīng)用和服務(wù)的范圍。在IBM，Watson將新型的業(yè)務(wù)模式擬人化，在認知能力的基礎(chǔ)上，在人類、數(shù)據(jù)和機器之間的鴻溝間架設(shè)橋梁。而亞馬遜則創(chuàng)造了 Alexa，從電子商務(wù)跨越到人工智能領(lǐng)域，加速邁向能夠理解未來客戶情緒和行為癖好的新天地。02、完美演繹、精準出擊
打造具有競爭力的品牌
各行各業(yè)歷史悠久的大公司經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己難以與新興的敏捷競爭者抗衡。與其改變整個企業(yè)的方向以應(yīng)對這些新挑戰(zhàn)，不如引入一個新的品牌屬性，從頭開始，體現(xiàn)創(chuàng)新價值主張，更能突顯企業(yè)的先鋒和獨特之處，更易于開創(chuàng)新市場和收入流以驅(qū)動增長。
由于人們已經(jīng)習(xí)慣于接受和吸收屏幕上的新事物，品牌從初生到流行的過程正在以前所未有的速度縮短?！胺趸本哂懈偁幜Φ钠放频倪^程不再冗長而昂貴。有證據(jù)證明，創(chuàng)新的方式比以往更快速、更低廉，這樣一來，企業(yè)就無需疲于跟隨潮流，而是可以走在潮流的前面。
沙特電信公司 (STC)是該國領(lǐng)先的電信供應(yīng)商，他們發(fā)現(xiàn)了為備受忽視的年輕受眾提供服務(wù)的機遇。這家公司意識到他們也需要像優(yōu)步一樣顛覆傳統(tǒng)，進而開發(fā)了新型人性化數(shù)字移動服務(wù)Jawwy。他們在新品牌加上了“STC出品”的字樣，將Jawwy與母公司聯(lián)系起來，并提供了必要的監(jiān)管透明度。
由于對客戶服務(wù)和支持提供了眾包模式（鼓勵用戶實時回復(fù)并幫助其他客戶），STC在Jawwy的幫助下，正在轉(zhuǎn)變大約占沙特65%人口的精通移動生活的一代體驗移動服務(wù)的方式。通過獨立品牌模式，STC得以在18個月內(nèi)完成從概念到實施的全部運作，品牌本身的創(chuàng)立只用了不到6個月。03、就地滿足客戶需求
科技已經(jīng)從根本上顛覆了品牌建立的模式。每一個突破性的應(yīng)用、平臺或服務(wù)都在幫助客戶從依賴已知事物邁向相信新事物。這為獨立品牌拓展當前客戶關(guān)系、捕捉新受眾興趣開拓了空間。
Comcast 試圖通過創(chuàng)建XFINITY來提升自己作為科技驅(qū)動的創(chuàng)新品牌的形象，為老客戶和非Comcast用戶提供了一個重新審視該公司的理由，不僅通過其產(chǎn)品，更通過溝通和更廣闊的客戶體驗來了解。隨著時間的推移，XFINITY和XFINITY X1相繼擁有了持續(xù)在線、設(shè)備互聯(lián)、隨時隨地的價值屬性，Comcast也允許其進一步走到臺前，通過積極調(diào)整找到最佳品牌結(jié)構(gòu)，定義母公司和初創(chuàng)的子公司之間的關(guān)系。事實上，隨著XFINITY推出賬單透明化和簡易支付體驗等新型服務(wù)投資項目，Comcast的客戶服務(wù)品牌價值已經(jīng)轉(zhuǎn)移給了子公司。04、成為吸引未來人才的品牌
開拓新領(lǐng)域和新價值主張可以吸引更合適的雇員。如今的頂尖人才尋求的是更緊密的協(xié)作、自下而上的賦權(quán)、非傳統(tǒng)的自由度以及亟待解決的客戶問題。
一個新的獨立品牌是這種組織文化的信號，吸引愿意打破思維框架、期待創(chuàng)造未來的變革者。05、運用新規(guī)則
拓展自身品牌、開發(fā)新市場和領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)也可以圍繞企業(yè)品牌創(chuàng)造一種活力和創(chuàng)新的氛圍。
其與母公司可以相互聯(lián)系，但角色應(yīng)該各有不同。但有一點是不變的：創(chuàng)意永遠不可或缺。由數(shù)字推動的新機遇在通常情況下崛起迅速、變化無常并且注重模式的靈活性。比如通用公司的Predix等案例，就不需要很強的關(guān)聯(lián)度。Predix是一個與通用電氣的潛在競爭者合作的平臺，這種分離表現(xiàn)出一定程度的獨立自主，以及公司在新領(lǐng)域操作系統(tǒng)方面的能力。
對于高盛子公司Marcus，147年的信托歷史和打造借款人信賴的新數(shù)據(jù)服務(wù)的需求，決定了其需要與母公司建立更緊密的聯(lián)系。但兩家公司都遵循了相同的準則：為品牌注入新的生機與活力。
- 有了不斷擴大產(chǎn)品價值的軟件、感應(yīng)器和數(shù)據(jù)，通用電氣正在重新定義自我，設(shè)立了在2020年之前躋身全球十大軟件公司，營業(yè)收入達到40億美元的目標。其戰(zhàn)略的關(guān)鍵是一款面向工業(yè)應(yīng)用的名為Predix的云端操作系統(tǒng)。
Predix使得這家125年歷史的工業(yè)制造企業(yè)得以拓展其業(yè)務(wù)范圍，像其小型競爭對手一樣行動靈活，同時又像數(shù)字企業(yè)一樣，與客戶建立真實聯(lián)系。Predix是一個獨立品牌，有自己的名稱和屬性，但是依然與通用電氣數(shù)字部門緊密聯(lián)系。這種模式為品牌提供了在與亞馬遜、IBM、谷歌和思科等巨頭企業(yè)競爭時所需的自由度，同時保持了母公司的權(quán)益。
該模式也延伸到了人才領(lǐng)域。起初，數(shù)字人才的招聘比較困難，但現(xiàn)在職位申請的數(shù)量已經(jīng)增加了8倍。Predix既是一個產(chǎn)品，同時也是一種身份、一個生態(tài)系統(tǒng)以及通用電氣雄心勃勃的數(shù)字業(yè)務(wù)的代理，是公司未來不可或缺的一部分。- 有了不斷擴大產(chǎn)品價值的軟件、感應(yīng)器和數(shù)據(jù)，通用電氣正在重新定義自我，設(shè)立了在2020年之前躋身全球十大軟件公司，營業(yè)收入達到40億美元的目標。其戰(zhàn)略的關(guān)鍵是一款面向工業(yè)應(yīng)用的名為Predix的云端操作系統(tǒng)。
- 高盛用了147年專注于機構(gòu)客戶和超高凈值個人，但只用了16個月就孵化了其在美國的科技金融品牌Marcus，完成了從構(gòu)想到實施的整個運作?？萍冀鹑谑且粋€競爭者眾多的領(lǐng)域，包括Lending Club、Prosper和Betterment在內(nèi)的線上競爭者都在尋求借助科技、數(shù)據(jù)和分析挑選現(xiàn)有企業(yè)作為客戶。有了Marcus，高盛自身也成為了消費金融領(lǐng)域的開拓者。
一方面，Marcus得益于與其以技術(shù)專業(yè)、表現(xiàn)穩(wěn)定、資金充足著稱的母公司的聯(lián)系，同時它也為高盛轉(zhuǎn)變其迎合精英階層的傳統(tǒng)形象開拓了新空間。Marcus還為希望參與塑造高盛未來的新型人才提供了機遇。新品牌的魅力幫助公司從競爭對手那里吸引了頂尖人才，包括 Discover、巴克萊、花旗銀行、Lending Club和OnDeck（摩根大通的中小型企業(yè)借貸機構(gòu)）。
高盛Marcus的品牌與市場營銷主管Dustin Cohn說：“我們的獨特之處體現(xiàn)在我們的名字上。我們是一家擁有147年專業(yè)經(jīng)驗的新興公司，在成熟金融機構(gòu)的支持下，展現(xiàn)了新興數(shù)字品牌的新鮮活力和以客戶為中心的特色?！?/dt>- 高盛用了147年專注于機構(gòu)客戶和超高凈值個人，但只用了16個月就孵化了其在美國的科技金融品牌Marcus，完成了從構(gòu)想到實施的整個運作?？萍冀鹑谑且粋€競爭者眾多的領(lǐng)域，包括Lending Club、Prosper和Betterment在內(nèi)的線上競爭者都在尋求借助科技、數(shù)據(jù)和分析挑選現(xiàn)有企業(yè)作為客戶。有了Marcus，高盛自身也成為了消費金融領(lǐng)域的開拓者。
您準備好開創(chuàng)新品牌了嗎？
如今，組合管理需要嚴謹和創(chuàng)意：對孵化新品牌的機遇的定位要十分嚴謹，而建立情感紐帶和與主品牌的關(guān)聯(lián)性時要具有創(chuàng)意。
與其他任何資產(chǎn)組合一樣，品牌組合也需要定期重新評估，以確保其構(gòu)成符合戰(zhàn)略，并且有明確的商業(yè)目標。同樣，應(yīng)當從創(chuàng)新機會的角度定期考慮新的品牌組合的潛在可能。
這一過程應(yīng)遵循以下三大主要步驟：1. 找出未來的細分市場，并順應(yīng)此類市場的發(fā)展。
年輕一代的生活已經(jīng)和我們的生活完全不同了。這意味著，以前關(guān)于客戶細分市場和需求相對穩(wěn)定的假設(shè)不再成立。同樣，在外部革新者可以一夜之間涌現(xiàn)的時代，剖析市場和規(guī)劃細分市場的靜態(tài)分析方法已經(jīng)不再那么重要。如今，企業(yè)需要更深入地思考未來的客戶，以及如何最好地服務(wù)他們。
創(chuàng)造新的價值主張和發(fā)現(xiàn)未來最具前景的細分市場都需要對客戶最細微的情感和行為癖好進行最透徹的洞察。這種更注重情感、更人性化的市場細分方法需要我們敏銳地辨識需要解決的問題的根源，也為創(chuàng)新開辟了通道。2. 簡化以專注創(chuàng)新。
要跟上快速變革的步伐，需要一種動態(tài)的品牌管理方法。不斷對產(chǎn)品組合進行評估和精簡對于釋放資源是很必要的，這有利于發(fā)現(xiàn)新的價值主張和投資創(chuàng)新。明確品牌組合的清晰架構(gòu)，包括公司品牌和產(chǎn)品或子產(chǎn)品在內(nèi)，有助于確定和開拓發(fā)展空間。
需要做好體系和規(guī)范，以便在面臨兼并時對產(chǎn)品組合進行動態(tài)評估并使其合理化。美國服裝制造商HanesBrands Inc. 在收購 Maidenform 時，不僅接管了原有八個服裝品牌，還繼承了六個新的子品牌。通過精簡流程、評估每個品牌的經(jīng)濟生存能力，最后形成了由四個大品牌構(gòu)成的產(chǎn)品組合。由HanesBrands注入活力的產(chǎn)品組合如今涵蓋了廣泛的情感需求（從外觀養(yǎng)眼到性感）和功能需求（從舒適到強化），這些對于保持市場領(lǐng)導(dǎo)力，以及最重要的專注于未來創(chuàng)新，都是必要的。3. 為品牌供養(yǎng)，防止枯竭。
創(chuàng)立一個新的品牌和主張完全獨立是不一樣的。訣竅是汲取新品牌帶來的優(yōu)勢，同時確保企業(yè)品牌從聯(lián)系中受益。否則，將所有新消息放在一個單獨的傳播媒介中，會導(dǎo)致企業(yè)品牌的疲勞，引發(fā)從一個難以擺脫的惡性循環(huán)中分離出來的需求。幸運的是，品牌架構(gòu)是獲益的開始。IBM是Watson的依托 （承載著創(chuàng)始人的名字，同時以IBM為背景呈現(xiàn)），而Watson 子品牌則有助于使IBM更現(xiàn)代。
為了找到正確的平衡點，品牌要明確哪些是你希望人們了解的品牌行為之間的聯(lián)系，以及你希望做出的區(qū)分是什么。一旦明確了目標，設(shè)計解決方案可以綜合傳達出任何聯(lián)系和分離信息。
詢問您自己和您的團隊
我們的思路夠開闊嗎？
我們的產(chǎn)品組合是否覆蓋了整個市場？
我們是否已經(jīng)進入了未來的細分市場，并做好了迎接新需求的準備？
我們的業(yè)務(wù)增長將來自何方？
我們產(chǎn)品組合的下一次創(chuàng)新會是什么？
我們當前的產(chǎn)品組合是否做到了有效地管理資源和留有創(chuàng)新空間？
我們?nèi)绾螌⑽覀儶毺氐膬r值主張傳播給全世界，與客戶建立情感紐帶并吸引最優(yōu)秀的人才？
我們?nèi)绾巫龅阶屓魏涡缕放萍饶転樾屡e措效力，又能為整個企業(yè)效力？
Leezon力英品牌打造彼此相關(guān)而又具有差異化特色的和品牌產(chǎn)品組合，以應(yīng)對不斷變化發(fā)展的市場。在一個數(shù)字轉(zhuǎn)型和快速變革的時代，我們對以下問題進行了系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的思考：客戶將會在哪些領(lǐng)域創(chuàng)建新品牌、重新定位已有品牌，以及實現(xiàn)未來發(fā)展。 聯(lián)系我們，了解更多信息。
